重估淘宝，从复购开始
我的朋友圈有很多做电商的朋友，其中有多年前就做淘宝客的，有做群买买、快团团的，有做抖音或快手电商的，以及正在试水微信视频号、小红书电商的。过去多年，绝大部分电商从业者，无论在产业链中扮演着什么角色，其经营策略都是“哪里有流量去哪里”，力争吃到每一个平台的“流量红利”。但是，最近一年多，我感觉事情正在起变化：大家普遍已经对打鸡血拉流量这件事情绝望了，也不再期待新的“流量洼地”出现。一部分人选择躺平，另一部分人则在认真探索深挖存量、提升复购率。通俗地说，大家的关注焦点从“流量”变成了“留量”——前者是流动的，后者是留存的，而留存的自然结果就是复购。
平台的指向性也相当明显。近期淘宝公布了一系列数字：在淘宝天猫平台，消费者在店铺的复购规模于今年8月达到了历史最好水平。粉丝会员老客的贡献首当其冲，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均两位数增长，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%。
复购驱动增长，正在成为现实。
但如何提升复购，从来都是一个老大难问题。业内一般认为提升复购的最好方法，就是私域运营。以前的私域运营就是拉个微信群发优惠券，现在则日益长期化、精细化，而且远远超出了微信等强社交平台的范畴。有些人给出的答案则是打造IP，无论品牌IP还是个人IP，一时间各种“IP经营课程”满天飞。其实，上面两个答案的基础是统一的：所谓打造IP，就是深入占领用户心智并将其转化为粉丝；所谓私域运营，就是高效触达粉丝的方式。其核心指导思想，都是在流量野蛮生长的时代结束之后，如何通过精耕细作实现可持续的长线运营。
人人都知道复购好，可是实际做到，谈何容易？回顾过去几年的电商历史，我们会发现，在电商的平台端和商家侧，一直存在两种有一定差异、但是并非完全对立的运营思路：
- 一种侧重以“低价+单品爆款”作为主打，结合中心化流量分配机制，制造爆发性销量的神话。
- 另一种是以“店铺/品牌IP+私域运营”为主打，相对没有那么追求一时的爆发性增长，更强调复购率和长线运营。
上述两种模式，第一种可以称为“流量模式”，第二种可以称为“留量模式”或曰“复购模式”。过去几年，“流量模式”风光无限，不少品牌创造了一个又一个爆发式增长的神话。但过度重视“流量模式”，却容易出现一些弊端：一方面，有可能打断品牌和制造业持续进化的步伐，毕竟不甚稳定的销售曲线会给供应链带来巨大压力，高企的投流成本也会反映到企业成本上。这一问题随着流量越来越贵，矛盾正在日益突出。另一方面，更不利于消费者的根本利益，品牌如果只想着拉新做一锤子买卖，自然就有可能轻视产品和用户运营。但事实上，如果商家想持续做大，用“流量模式”并不够，只有用“复购模式”沉淀下来才是正道，就像兵法所谓“以正兵合，以奇兵胜”。
然而，在实际操作层面，无论从平台视角还是商家视角看，“流量模式”来得快、立竿见影、易于衡量效果，“复购模式”则难度更大、对精细运营的要求更高。就拿商家投放ROI衡量来说，“流量模式”重视考察一次性的GMV，“复购模式”则需要考察用户的LTV（生命周期价值），复杂程度不在一个量级。对平台而言，只有向商家提供良好的“公域+私域”运营机制和更强大的技术工具，才能做好“复购模式”，这是一个系统工程：
- 在主流电商平台当中，拼多多在传统上是“单品爆款”逻辑，主打大单品，店铺运营这个概念是最近两三年才开始强调的；京东一直有店铺运营，但是用户关注的焦点主要在自营店铺而非第三方店铺；相比之下，淘宝天猫对店铺运营的重视程度是最高的，有一定的历史优势。
- 在内容电商平台当中，抖音一直以中心化流量分发模式，而且它的算法很强，商家更热衷于研究公域流量分配。快手则有比较强大的达人私域，但并非品牌或商家私域。
- 还有小红书、B站、知乎等社交内容平台，近年来都在发展电商。尤其是小红书，近年来希望建设“种草拔草闭环”，鼓励达人通过私域运营进行带货。不过，上述平台的电商业务还处于建设初期，在可见的未来仍然只能作为商家的“分基地“而非”大本营”。
可以说，商家在淘宝可以通过复购获得增长并不是偶然。尤其在今年，淘宝一系列措施，更是进一步巩固了其复购和私域运营层面的优势。总结起来就是三句话：开放低价，缩短链路，降低门槛。 首先是今年3月，淘宝变更规则，允许商家向会员提供比双11、618大促还低的价格——这赋予了商家更大的定价自主权，鼓励了用户成为商家的粉丝老客。其次是今年4月开始测试“店号合一”：淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通，商家在淘宝发布的内容信息都将自动形成店铺内的“内容页”；这就大幅缩短了从种草到拔草的链路。再次是今年7月，淘宝天猫向全体商家开放会员运营功能，会员运营从此真正“零门槛”了，同时向商家提供的私域工具和数据分析工具也有了一波升级。
近期，中金发布研报也指出，淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求，并巩固商家经营主阵地地位。
从数据看，这套组合拳的效果是很明显的：今年前8个月，淘宝天猫新开店铺累计超过241万个，全平台粉丝和会员关系规模同比增长超过25%； 在刚刚过去的8月，参与粉丝会员老客等私域人群运营的活跃商家规模相比3月增长了56%， 消费者在店铺的复购规模也达到了历史最好水平。而且，从阿里集团上个季度的财报看，淘宝APP的MAU和用户时长又出现了一波增长。当然，这种增长的原因是多方面的，但是我个人认为，正确的“复购战略”是其中非常重要的因素，其深远影响将在未来几个季度逐渐体现出来。而其他平台，无论“传统电商”还是“内容电商”平台，都会以此为借鉴，构筑和执行自己的“复购战略”。
在2022年的天猫双十一，我曾经在现场听到某新国货品牌CEO讲话，其中一点令我印象深刻：品牌方固然要利用一切平台获取流量，但最重要的沉淀和成交场所仍然是天猫。这个观点，我已经在不止一个场合听到过了。虽然近些年淘宝一直面临一些挑战，但沉淀店铺资产带来复购这块，依旧拥有无可替代的领先地位——这也是当前淘宝天猫真正的护城河之一，同时可能也是电商行业在新的发展周期持续发展的关键。
更多平台也开始意识到了这一点。今年以来，熟悉电商行业的人会发现一个明显的趋势：各大平台都更加重视用户沉淀和长线运营，其战略倾斜重点从“流量模式”转向“复购模式”。这是互联网流量红利逐渐耗尽、电商行业走向成熟务实的必然结果。我们看到，拼多多、抖音不约而同地强化了店铺机制，力图在“单品爆款”和“店铺留量”之间找到平衡；快手也开始鼓励商家建立和经营自己的私域。而且，一切直播电商平台均在强调“商家自播”，希望让直播更多地作为一种长期沉淀而不是短期爆发的工具。
这或许意味着，从流量时代到复购时代，一个新的电商时代，正在来临。
在我看来，中国零售电商行业自从诞生以来，已经经历了两次重大转折：第一次是2010年开始的移动化变革，伴随着智能手机和3G/4G网络的普及，用户购物的主要场景从PC端转移到了移动端；第二次是2017年开始的内容化变革，伴随着直播带货、短视频和图文种草的普及，内容本身成为了一个重要的零售渠道。这两次变革，推动力都来自电商行业之外，可以视为“外部冲击”传导的结果；在变革进行的过程中，引发的争议并不大，大家对变革方向基本形成了一致意见，区别只在于具体的变革方式而已。
现在，电商行业可能走到了第三次转折关头。就像上文提到的，对流量爆发式增长的追求，将逐步让位于对流量沉淀和复购的追求。不过，这次转折不像前两次那样泾渭分明，“低价+单品爆款”和“店铺/品牌IP+私域运营”两种发展模式将长期共存、各有分工；而且，这次变革的推动力主要来自电商行业内部，是供需两端进化磨合的自然产物。无论如何，有一件事情是肯定的：在长期，“流量为王”终将被“留量为王”所取代，而一切形式的“留量”归根结底是为了复购。
这次转折要花多长时间？我觉得，会比前面两次都漫长，但是已经不可逆转地开始了。就像连绵的秋雨，第一次落下时人们还不以为意，但是当它淅淅沥沥、连续多日落下的时候，人们才会终于意识到：“啊！季节已经变化了。”而那些能够做到“一叶知秋”的人，现在就应该开始行动了。