「史上最卷」暑期档，微博、抖音、B站暗战宣发
在微博、抖音、B站、小红书暗战的背后，是越来越多「破圈的黑马」，少了令人扼腕的「沧海遗珠」。
撰文|蓝洞商业 于玮琳
你多久没见到这么热闹的暑期档了？
在电影市场，始于《消失的她》，《八角笼中》、《长安三万里》接档，《封神》、《孤注一掷》掀起高潮。
据灯塔专业版数据，截至2023年8月26日，今年暑期档电影票房已超200亿元，持续刷新中国影史暑期档最高票房纪录。
在长视频剧集市场，古偶扎堆，大热IP频出，腾讯的《长相思》和爱奇艺的《莲花楼》打擂，优酷的《安乐传》紧跟，现偶《我的人间烟火》在各大社交平台出圈。
据统计，截至8月9日已有93部剧集开播，对比2022年、2021年同期数据，分别增长21%和39%。
影视的火热之外，综艺也在苏醒，据统计，下半年爱优腾芒B和卫视布局了87部重点综艺，包括《乐队的夏天3》《舞台2023》《这就是街舞6》《披荆斩棘3》等等。
文娱市场的火爆让相关概念股迎来拉升，8月24日收盘，幸福蓝海涨20.02%，百纳千成涨10.42%，上海电影、横店影视、金逸影视收获涨停。
长视频平台方面，据爱奇艺Q2财报，总营收同比增长17%的情况下，会员服务、在线广告、内容发行均实现了双位数增长，日均订阅会员数1.11亿，较去年同期增长13%。观众文娱付费习惯的养成，标志着文娱产业进入了新的发展周期。
另一组直观数据来自文娱传播主阵地微博，其Q2财报透露，受益于文娱行业的复苏，用户和流量均获得大幅增长。截至二季度末，微博月活跃用户达到5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达到2.58亿，同比净增500万。而在暑期热剧及大片效应叠加下，微博文娱流量也提升明显，7、8月文娱日均互动量较上半年分别增长28%和44%。
行业蓬勃的背后，是好内容+好宣发的双向驱动，也是供给侧繁荣和需求侧升级带来的飞轮效应。
伴随B站、小红书、抖音等新兴社交媒体平台在文娱领域的持续渗透，微博等先发平台在成熟体系内的持续创新，观众和作品之间的「第四堵墙」被打破，文娱营销的新玩法频出，新的挑战正在发生。
什么是「有效宣发」？
「《玉骨遥》算空降，《安乐传》这算空袭了吧？」剧粉@别时序在社交平台上吐槽。
不久前，古装传奇爱情剧《安乐传》空降优酷播出，从官宣到播出不到15分钟时间。突发到「可能主演都不知道这剧播了」，更是杀了剧宣一个措手不及。
疫情之后，影视综内容扎堆出现、「神仙打架」，对于文娱宣发来说，「空降」见怪不怪，在时间和预算吃紧的情况下，能否第一时间抢占路人盘至关重要。
文娱宣发的SOP（操作流程）手册也已经被改写。 从传统的新闻通稿、发布会、预告片三件套，发展成了以社交媒体为主体，打造「爆款」、持续加热、延续「长尾」路线。
社交媒体中，微博仍是主战场，热搜冲榜是影视综定档后的第一任务，贯穿内容传播的全生命周期；抖音借助短视频的引爆热点能力快速吸引用户关注；小红书KOC的种草能力、B站UP主的二创能力，让其成为内容持续加热的资源池。
一个真正的大热剧集，其数据一定是多点开花的。以刚收官第一季的古偶《长相思》为例，主话题在微博的阅读次数超过300亿，自7月24日开播至8月22日，双榜热搜超2000个；抖音话题播放超240亿次，小红书有超过85万篇相关笔记，B站有12个二创视频播放量超百万。
「微博热搜始终是主要的关注指标」，从事影视宣传工作的贾佳告诉「蓝洞商业」，「微博热搜的曝光以亿为单位，且有完备的生态承接这些热度」。
得益于在文娱领域沉淀多年的先发优势，微博在平台生态、用户心智和B端定位都有较深的护城河。
流量之外，更关键的是完善的传播基础设施和艺人、导演、编剧、媒体、用户、平台公司等各圈层搭建的完备的文娱生态社区。观众习惯在这里交流互动、喊话剧组、对作品提出建议；明星会在这里分享生活、和粉丝互动；文娱作品会在这里走完全生命周期的宣发流程。
因此，无论是小红书的「梗图」还是B站的「二创」视频，最终会在微博完成出圈。微博是所有社交舆论的交通枢纽，也成了作品宣发的必经之路。
贾佳透露，当前的文娱宣发在社交传播上训练有素，多管齐下，已经形成微博为主，其他社交平台为辅的局面，「尽可能快地引爆热点」。
《孤注一掷》，图源：豆瓣电影
《孤注一掷》的出圈就是一个典型案例。起源于「缅北诈骗」等热点话题，王传君所扮演的反派在剧中片段被剪辑放出，观众玩梗「不像是演的」促成了该片未映先火，在短视频平台赚足了眼球。
原因在于，抖音的文娱营销更强调强情节的内容属性，可以快速调动观众兴趣，但也会损失一部分「神秘感」。《孤注一掷》走红抖音，吸引大量观众涌入影院，却被发现抖音的内容即高光，观影少了些许新鲜感。
正是因为短视频对于精华内容的依赖，热度持续时间较短，这样的「一招鲜」宣传模式并不适合所有文娱作品。
此外，长短视频一直是竞合关系，对长视频平台来说，渴望短视频带来的热度，也担心碎片化的曝光降低作品观感；短视频平台的贴片广告、定制短片、招商模式又与长视频平台如出一辙，注定相爱相杀。
小红书和B站是文娱宣传的后起之秀，和微博、抖音相比，文娱流量不够庞大，但用户较为细分，原创能力突出。
以都市女性为基本盘的小红书，其剧集营销被业内人士概括为「美人」、「美衣」、「美景」，文娱内容走红后，小红书用户会第一波冲到拍摄地打卡，也较快找到艺人同款穿搭。小红书的文娱营销常因地制宜，如和《莲花楼》联动的「莲花楼互动装置展」，线上线下齐发。
如果说小红书是文娱宣传的「买手」盛宴，那B站更像是「二创」的狂欢。
和其他平台不同，B站的粉丝有着更加圈地自萌的态度。他们喜欢某一部文娱作品，表达爱意的方式就是给它剪视频。很多影视综沧海遗珠往往可以通过B站重焕生机，起死回生。
文娱宣发在空间层面实现了全平台无死角的覆盖，在时间维度则是「热搜不能停」的长尾效应。能否维持在微博更长时间的讨论度，也是艺人、粉丝、出品方衡量是否有效播剧、有效宣发的关键因素。
直至发稿前，《长相思》和《莲花楼》已经收官一周，但相关主演、角色，甚至主演参加的综艺仍不时出现在热搜榜上。
8月19日，《长相思》五位主要演员做客《你好星期六》，直接带动该综艺出现收视新高，让粉丝津津乐道的是微博数据，该期综艺拿下多个热搜，相关预热微博点赞破百万。
打破「第四堵墙」
「长相思你是真听劝啊，未剪辑片段说给就给。」
在《长相思》播出期间，网友一致发出了这样的感叹，相关词条#长相思是真听劝#也登上热搜榜。
起因是网友在微博喊话制作方，不满梅林部分片段的剪辑，于是剧组干脆放出了未剪辑视频让网友自己动手。对此，大众的反馈是「让观众上桌」、「足够尊重大家的意见」、「这届观众主打不委屈自己，想看什么，自己剪。」
《长相思》，图源：豆瓣电影
宣发以社交媒体为主阵地的背后，是观众作为需求方地位的变化，影视综和观众之间的「第四堵墙」被打破了。
从作品立项、制作、预热、发布直至后续收尾，全生命周期都有观众的深度参与，只有「听劝」的团队，才能收获持久的观众缘。
观众不再是被动接受方，可以决定想为谁、为什么样的内容买单。如近期热议的现偶剧《我的人间烟火》，最出圈的不是男女主角，而是特别主演魏大勋。因演技出圈后，其微博影响力数据全面飙升，剧播期间热搜榜+文娱榜累计登榜热搜334个，涨粉近200万。
这也标志着内娱资本造星的时代成为过去，「作品造星」的时代来了。
不止魏大勋，今年出圈的《狂飙》张颂文、高叶、《漫长的季节》里的老戏骨们，《种地吧》十个勤天少年们，都不是熟知的流量，却获得了空前的热度。
而在用户心目中，不同平台在「追星」生活中定位也不同、各司其职。
抖音等短视频平台是粉丝们「考古」明星的乐土，其算法推荐机制，会在搜索了几次关键词后，刷成自己喜欢的明星专场，「停不下来、非常上头」；
而小红书凭借时尚属性，是明星经营形象调性的舞台，他们会在小红书晒硬照、品牌推广，更像是锦上添花，但一些「老戏骨」如张颂文就并没有开通小红书账号；
微博则是明星绕不开的宣发互动场，也是星粉互动的「大本营」。张颂文在《狂飙》之后涨粉数百万，其微博超话每天有一万多条粉丝互动，张颂文曾空降超话，回复粉丝「剧中的牛肉面是他建议改成猪脚面的」，瞬间登上热搜。
明星在微博发布内容、社交互动和表达，获得破圈和影响力的提升。空降超话翻牌互动、和粉丝直播聊天、到线下扫楼等，打破了星粉之间那堵密不透风的墙，无论剧宣还是日常，都很「活人」。
用户画像和用户心智的定位差异，决定了宣发在平台上的互动玩法迥异。总体来看，微博先发优势明显，而其他平台则仍在搭建基础设施。
B站和小红书的用户互动层面，平台是缺位的，因明星入驻不够完备和用户心智所限，主要靠「自来水」创作笔记、梗图或者视频，更偏向单向输出的媒介。虽然小红书上有出圈的明星董洁、林允，但更多是作为时尚的KOL和带货主播，对于演艺事业的加成很少。
抖音和快手有流量优势，也在通过直播积极搭建星粉互动的桥梁，如彭昱畅、杨超越都曾在抖音举办过直播生日会，但互动往往也止于直播。
积累了流量优势和完善互动生态的微博，看似「老派」，却是在玩法探索上出类的一家。如剧粉津津乐道的拟人化的角色号，已经发展成剧宣的规定动作。
《长相思》七个主要角色在微博都有角色号并积极「营业」，互为情敌的角色彼此不关注，剧中角色的坐骑也有账号。在剧集开播的四个月前，相关的账号就已经开始悄悄发布微博，提前「埋梗」，让观众感觉「角色活了」。
微博长期积累的势能，往往能为文娱内容带来意想不到的效果，去年的小体量出圈的黑马综艺《快乐再出发》，起源于0713男团在《欢迎来到蘑菇屋》中的精彩表现，观众「万人血书求团综」，无论名字还是招商，都是网友在微博「攒」出来的。
再看近期的微博暑期嘉年华，调动暑期热门影视剧综艺和用户玩到一起，沉浸式二创、互动、点评、讨论，碰撞出下一个大热综艺也不是不可能。
好宣发始于好内容
社交媒体成为宣发的主阵地，是因为观众作为需求方地位的改变。
而从观众视角来看，他们的核心诉求很简单，那就是「吃点好的」——看好内容，支持真正用心的文艺工作者。
正如中国电影家协会名誉主席李雪健老师所说，「演员要用角色和观众交朋友，而不是靠耸闻来挣粉丝」。 当下的观众已经对快餐式内容出现了审美疲劳，打动他们的是好作品和真诚。
对于文娱宣发来说，好的作品是1，营销传播是1后面的0，如果内容不过关，那用力过猛也只能收获群嘲。
《古相思曲》，图源：豆瓣电影
在这样的背景下，很多低成本小制作的剧集往往会成为「破圈的黑马」，如今年B站的自制古偶《古相思曲》，故事大纲来自于B站UP主原创的穿越故事，获得了过亿的播放量和豆瓣13万人打出的8.6高分。主话题词条在微博获得了18.2万的讨论和3.6亿的阅读。
抖音和B站作为短视频和中视频平台，不仅是文娱内容的宣发阵地，也开始根据用户的反馈，丰富平台的文娱内容供给，直接下场做内容。
B站已经举办了两次纪录片发布会，表示「纪录片是知识领域的头部内容，将视为B站的终身事业」。其制作的系列纪录片《人生一串》、《但是还有书籍》等都叫好且叫座。
而抖音则在整体完善自己的内容资源池，据「36氪」报道，抖音将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多个业务整合为一个更大的文娱部门，持续丰富内容生态，其中，直播节目将是重点项目。
尊重观众、爱惜自己的羽毛，文娱产业进化到了新的时代，也提出了新的要求。
不久前的新浪娱乐主办的「新浪潮论坛」中，《三体》总制片人白一骢表示，「我特别喜欢别人对我们所有项目不好的评价，它让我们保持清醒，我希望自己能够更多地知道它的真实状况是什么样子。」
文娱从业者不因否定的声音「破防」，平台守住内容的底线也尤为重要。以微博为例，作为文娱内容体量较大的平台，除了在宣发端持续保持领先优势外，更进一步地深入内容和行业，以正向的平台引导，发挥正能量优质内容的影响力。
此前，微博曾推动《密室大逃脱5》联动@湖南禁毒 @微博政务 发起#湖南禁毒联合密逃科普禁毒宣传#活动，与《去有风的地方》助推「大理热」上热搜，有效带动云南旅游行业，挖掘、传递作品的社会价值。
另外，微博联合各大文娱平台共同建立了作品评价体系和文娱专家智库，打通了以往行业、平台、用户间的隔阂。
在文娱行业蓬勃的大环境下，各个平台之间也在彼此渗透。抖音有了热搜词条， B站的竖屏模式类似抖音，而微博等平台也在鼓励二创。系列平台举措，都意在让文娱行业向好、向上。
在微博、抖音、B站、小红书暗战的背后，是越来越多「破圈的黑马」，少了令人扼腕的「沧海遗珠」。